“醉翁”的新意

　　蛰伏了两年之后，五粮液集团日前正式宣布进军日化业，首期投资为1亿元。此前，市场一度传言五粮液“酒足饭饱”后的冲动便是拆资百亿大造芯片和汽车。出人意料的是，在“酒后驾车”之前，五粮液手上已经抹上厚厚的一层日化用品。

　　为此，五粮液集团和香港互通集团合资组建了一家新公司——普什互美日化有限公司。该公司由五粮液控股，大约占60%股份。据称，五粮液在香港和广东设有研发机构，早在两年前，五粮液就开始秘密研发洗发产品，去年5月还在四川、湖南、广西等7个省试销。五粮液自称其酒的优势之一在于当地的水质与众不同，而洗发水的加工过程也需要一定比例的水，因此集团仍将洗发水生产基地设在四川宜宾。

　　此次，新公司一举推出了“互美”、“丝姿”两个大众化品牌的洗护发液，光是“丝姿”就有30多个产品系列。五粮液此次推出的洗发水将全力攻入中高档市场，到今年3月底，这两个品牌将在广东市场铺开，下半年，其洗护发品将在国内各大片区全面推开。同时，五粮液下半年还将推出膏霜类的产品。五粮液的目标是，今年销售额过亿元，三五年后成为中国日化业的前10强。

　　但业内认为这或许只是五粮液的一厢情愿。

　　美日洁宝公司曹国胜告诉记者，五粮液凭借着雄厚的资金与品牌优势，进入日化这个领域并不困难。但他认为，这只是五粮液多元化的一种尝试，因为一亿元投入对于它来说不太大，若成功了，它就赚了一把，若失败了对其影响也不大。

　　事实上，在资金、技术、管理能力之外，吃透日化产业的特性对新入行者来说更为紧要。

　　“五粮液是在做生意而不是做产业。”此前，一位日化业资深人士一针见血地指出，五粮液此次“涉险”凶多吉少。

　　广东省广告公司策略总监张勇认为，虽然五粮液品牌在酒业的号召力巨大，但做酒和做大众日化产品不一样，目前渠道已被几大洗护发品牌瓜分了，而五粮液的卖酒渠道也不太适合日化产品；在产品上，其研发力量、质量与宝洁、联合利华、丝宝等相比也没有优势；在价格上，国内本土品牌基本都挤得满满的，而且利润空间趋小，争下来也赚不了多少。

　　美容业资深专家子旋认为，五粮液选择洗护产品作为进入市场的契点是很自然的事，因为日化领域是目前最容易操作的，除了资金，就是广告。据悉，洗护发品的资金投入70%花在广告费上，打开了知名度便可启动市场。

　　联合利华的一位经理则认为，日化领域本身竞争已非常激烈，特别是在渠道方面，五粮液仅销售队伍就得重新组织，而培育一个好的品牌更是不可能一蹴而就。

　　张勇称，五粮液入主日化业，对行业影响不大，只不过是一锅已烧开的油锅里泛起的一点油花。短期内，消费者可能会对五粮液产品觉得新鲜，尝试购买，但之后就会归于平静。

　　此次五粮液打造的洗发水首选上市第一站便是锁定在中国洗发水领域占有领先地位的宝洁的大本营——广州，足可见其酒后的雄心，但国内的洗发水市场主要被宝洁、联合利华、花王、丝宝等企业旗下的众多品牌占据，在飘柔、潘婷、夏士莲、海飞丝等的夹缝中，不知五粮液能否找到自己的日化空间？

　　粉饰800亿

　　中国日化用品行业容量高、潜力大、利润空间大是吸引五粮液进入的动因。这个行业的增长速度远远高于其他行业，正进入空前的繁荣期，根据新生代市场监测机构的数据表明，今后几年化妆品市场的销售额将以年均15%左右的速度增长，预计到2010年，中国化妆品市场销售总额可达800亿元左右。

　　中国香精香料化妆品工业协会会长张殿义向记者透露，中国化妆品行业销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增。早在2002年，中国化妆品市场总销量就已经突破55亿美元，整体增长达20%；已成为全球第八大、亚洲第二大化妆品市场。很多人士预测，中国化妆品市场有望在不久的将来超过日本，坐上亚洲的头把交椅。

　　据统计，我国内地现有化妆品企业4000多家，一半在广东；现有年销售额5亿元人民币以上的化妆品企业10多家，其中广东也占了4家。此外，国外化妆品品牌有80%通过广东口岸进入内地市场。另据统计，我国现有美容美发院约154万家，其中25万家在广东，约占16.7%。

　　最新数据显示，2003年中国化妆品市场的销售总额达到了500亿人民币，在亚洲仅次于日本。而护肤品是化妆品市场最为重要的部分，其份额占到总化妆品市场的近40%。

　　在利润方面，日化产品若扣除广告成本，厂家可获得的利润率高达30%-40%，专业线产品的利润率更高。如此丰厚的利润，引得欧莱雅、资生堂、宝洁、联合利华等洋品牌纷至沓来，国货、合资和洋名牌三分天下。

　　但据市场调查，我国大中城市国产化妆品购销量占40%，而其销售额却只有整个化妆品销售额的6%到7%，国产化妆品之价廉可见一斑。

　　分析人士认为，五粮液集团进入日化业个案所代表的其实是一种趋势：其他行业巨头争相进入日化寻找新利润增长点。而外国化妆品公司、药品企业、快速消费品进入国内日化业是3大主流。

　　中国日用化学工业信息中心行业分析顾问张晓冬介绍说：“随着美容业发展，市场竞争也越来越激烈。一些中小型公司不得不退出市场，一些中小型公司不得不接受被跨国公司兼并或收购的命运，由此形成了垄断性的美容产品生产巨头。例如，美国化妆品市场的80%被世界上最大的6家跨国公司所控制。在护肤品市场上，目前最著名的10个品牌中的7个，就为9家全球性公司所拥有”。

　　普华永道提供的资料表明，亚太地区的市场正在迅速增长，但欧洲依然占据了全球化妆品市场30%的销售额，总价1720亿美元。美国的个人消费额很高，总体占到了市场20%的消费额。从全球看，头发护理用品是化妆品销售额最大的领域，超过了380亿美元。紧接着是皮肤护理用品，有300亿美元，彩妆是240亿美元。目前，全球排名前10大企业占了所有销售额的一半以上，前3位的欧莱雅、宝洁、联合利华就占据了全球近40%的销售额。

　　“欧风美雨”

　　然而，中国化妆品市场蕴藏着巨大商机，欧美日韩的知名化妆品巨头早已纷纷进军中国市场排兵布阵，力争获取更大的份额。

　　就在月前，雅诗兰黛亚太区总部从新加坡迁到上海，成为第一个将亚太区总部迁到中国的化妆品公司。

　　全球最大的化妆品集团欧莱雅近来更是动作频繁，继在华投资1亿美金之后，又将向中国化妆品市场再注入1亿美金，并对设在苏州的生产基地“尚美工厂”进行二、三期工程扩展建设。

　　欧莱雅集团全球总裁兼首席执行官欧文中表示：继去年年底收购小护士品牌后，此次对羽西的收购再次确认了欧莱雅集团在中国这个具有重要战略意义的市场上进一步加快发展步伐的意愿。

　　根据中国政府在加入世贸组织时的承诺，到2006年之前，进口商品关税将降至平均10%左右，这同时也意味着今明两年是跨国公司在中国市场“跑马圈地”的关键时机。

　　欧莱雅自从于1996年正式进军中国市场以来，时至今日，其旗下的十几个明星品牌已经全面登陆中国，在华的投资规模达到上亿美元。欧文中还介绍称，2003年欧莱雅在中国销售收入是1.59亿欧元，虽然相对于欧莱雅集团全球140亿欧元的销售额而言还是个小数字，但欧莱雅在中国的销售额以每年69%的速度递增，是欧莱雅海外增长最快的市场。

　　据欧莱雅提供的资料显示，小护士目前是中国排名第三的护肤品品牌，仅次于玉兰油(OLAY)和大宝，拥有5%的市场占有率，小护士的品牌知名度高达90%，在20岁以下的年轻人当中有96%的人知道小护士品牌。

　　而据AC尼尔森2003年年中发布的一份统计资料显示，从销售量排名来看，小护士在化妆品中的份额为3%，第一名为11%；从销售额来看，小护士排名第五，份额为3.1%，而欧莱雅品牌在同一排名中仅比小护士略高一筹，位居第四，所占份额为3.3%。欧莱雅公司预测，2003年小护士的销售额可达4000万欧元(接近4亿人民币)。

　　在欧莱雅成功收购小护士后，近来，又盛传宝洁欲收购妮维雅、威娜的消息，在业界引起不小的反响。这也表明国际化妆品生产巨头对中国化妆品市场的重视。

　　外资的进入，带动了一大批本土企业，尤其是民营企业的涌现。但业内专家指出，本土企业大部分在中低端产品线、大众日用消费品上发展，他们拥有的最大优势是渠道，尤其是在二三级市场。浙江纳爱斯就是一个典型的例子，在2002、2003年该公司均取得了洗衣粉市场占有率第一的位置，达到24%。这一市场占有率使有中国日化业“教父”之称的宝洁公司坐立不安，不得不拟订“射雕计划”与之对抗。

　　根据对外公布的资料显示，宝洁2001年中国的销售额为92亿元人民币，而欧莱雅2003年的销售额为15亿元人民币。全国化妆品生产企业有约4000家，年销售额在5千万元以下的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却只有不到20%。外资、合资企业占主导地位，占总体市场份额已接近80%。

　　截至2003年年底，年销售额在1亿元以上的化妆品企业有50余家，其中5亿元以上的本土企业只有重庆奥妮、上海家化、北京三露、深圳丽斯达、湖北丝宝、广州雅倩等为数不多的几家。而数量不多的外资企业则从几亿至上百亿都有，如宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂、花王、强生、雅芳等。

　　由于化妆品行业的平均净利润在6-10%，外资、合资企业占据绝大部分的高端市场，而高端产品则意味着更高的利润率。高档化妆品属于精细化工，进入的门槛比较高，在日化用品高端市场上，本土企业无一入围。基本上是外资教会了中国消费者使用众多中高端的日化用品，留给本土企业的就只剩下中低端市场及大众日化用品。而就是在这个仅剩的市场中，强大外资的进入也让众多本土企业越来越感到压力巨大。

　　如此一来，本已硝烟弥漫、巨鳄频频吞吃大鱼的日化业，再有其他产业巨头的全面加入，今年的竞争将更为惨烈。